加快营销管理转型促福彩事业高质量发展
南京市溧水区福利彩票发行中心  李成玉

发行福利彩票至今已有33年了，随着国家经济的高速发展，无论是发行规模、人们的参与程度，还是对社会的影响力都呈逐年上升趋势。南京市溧水区的福彩年销量从当初销量不足百万元，到2018年销售1亿多元；市场占有率从2010年的20%攀升到52%左右，且连续多年超越体彩。呈现了一年一进步，几年一大步的销售态势。那么南京市溧水区是如何探寻到发展规律，寻找一条符合自身发展之路的呢?

作为彩票市场竞争的参与者和执行者，我们随时都应该清醒的认识到越是销量显著，越应该居安思危，越要关注和调控好彩票市场和彩民之间“供求关系”。彩票市场如何能够做到“以市场为中心”和“高质量发展”，这是我们一直探索的课题。如果区级彩票机构在参与市场竞争和推动发展中，不关注购彩群体和市场变化，何谈“以市场为中心”；如果彩票机构只关注销量，而不重视彩票行业的良性发展，又何谈“高质量发展”？我们认为，区级彩票机构是执行层，也是彩票销售的主体，必须按照统一发行、统一管理、统一操作流程、统一宣传营销等要求实施，变各种不利因素为有利条件，完善销售体系，确保福彩安全运行、健康发展。

一、当前面临的各种挑战

长期以来，郊区县在彩票销售过程中，一直充当着排头兵和试验田的作用，也首当其冲面临着各种压力和困难。一是受宏观经济影响。当前，由于产业结构调整处于关键阶段，，特别是今年受新冠肺炎影响，经济增速明显放缓。例如我们溧水区的一些企业关闭并转或迁移到外地，不少务工人员返乡。二是受市场容量影响。随着销售规模的不断壮大，市场潜在规模达到峰值，彩民群体和终端规模等发展空间有限。三是受同质竞争影响。彩票市场秩序并非规范有序，在销售点的设立、玩法的审批、宣传促销等方面表现得尤为突出。特别是快3快速游戏销售周期减半，中福在线每人每天限额投注200元，对溧水区福彩市场冲击力相当大，部分彩民转向购买体彩。四是受自身规则影响。福彩游戏本身层级多，竟猜性不强，返奖比例低，奖项设置不太合理，导致彩民参与度低，流向体彩等。另外，福彩还受彩票销售运营成本过高，导致规模缩小，舆论不正确的宣传和歪曲事实，导致公信力下降。这些问题成为阻碍彩票市场高质量发展的顽疾。

二、探寻转型升级发展之路

面对当前市场竞争日益激烈、彩民对彩票的趣味性、可自助性日趋增长的背景下,要想进一步提升竞争能力,就必须实现增长方式的转变,对营销体系进行优化，就必须对产品进行升级改造，提高市场占有率。企业可以从国企转向股份制，技术从高能耗转向低能耗，经济从一种形态转向另一种形态。而彩票业如何转型升级呢？从经济学角度分析彩票的转型升级，必须具备营销体制机制的转型和彩票品种、奖级结构、返奖比例等要素着想升级。然而，作为区级彩票机构是不可能对彩票面值进行调控，也无法改变奖级结构，提高返奖比例，更无法对彩票游戏进行升级。那么，区级彩票机构是否就不能够转型升级呢？并非如此，区级彩票机构对现行营销体系内影响和制约市场发展的体制机制是可以进行转型的，例如对规范管理、服务质量、队伍建设、宣传营销、品牌形象等方面的高附加值进行升级，以此来寻求更大的发展空间。

溧水区针对彩票营销体系中的实际情况进行了转型，从运行机制“单一化”向市区两级“多元化”管理转型；从“人员聘用”向“知人善用”转型；从“传统分配”向“绩效考核”转型；从“规模扩张”向“质量提升”转型；从“跨越式发展”向“可持高质量发展”转型。从“低成本竞争”向“差异化服务”转型；形成了溧水区独特的转型思路，并且对精细管理、营销宣传、服务质量、销售手段等进行升级，转型升级两者合二为一，相辅相成，探寻一条符合溧水区福彩持续发展之路。

1、运行机制由“垂直管理”向“二元结构”转型升级。从2011年开始，南京市民政局党委决定实施市级福彩运行机制改革，福彩发行由原来市中心垂直管理，改变为市福彩中心和区福彩中心共同发行管理,销售站点的日常维护维修、增移退机、资料配送等工作委托区福彩中心承担。起步阶段由于区中心缺乏管理经验，市中心实行了联络制，将管理人员实行一对一与区中心对接，帮助、指导区中心开展工作，使他们在管理工作、站点建设、电脑票、刮刮乐销量、销售员队伍建设等方面，探索出一套管理办法。如对刮刮乐销售不达标的站点，采取培训、帮扶，与刮刮乐管配站一道组织绩差站点利用节假日开展户外销售等，做到了以情制动、以情明理。为此，溧水区福彩出台《福彩行风建设管理制度》和《销售点管理办法》以及销售点规范化建设标准等，区福彩机构做到目标到人，责任到人，落实到位。近十年来，实施市区两级共同管理，使彩票销售工作出现了“高效、规范、统一”的良好格局。

2、收入分配由“传统单一”向“绩效考核”转型升级。溧水区民政局对福彩中心在选人用人和薪酬分配上始终给予高度的自主权。一是完善用人机制，优化队伍结构。通过不拘一格的“选拔、吸纳、引进”的方式实现全员聘用制。先后招聘10名大专以上学历，有一定工作经验及有专业特长的人员，充实到福彩队伍，通过定期开展各种理论学习、专家授课、业务技能比武、户外拓展训练和人生目标演讲等主题教育活动，提高了职工的业务能力和理论水平。此外，坚持“公开、公平、透明”的竟争上岗机制，每年都要开展一次竞争上岗工作，使在编人员和聘用人员在岗位选择方面一律平等，都具备紧迫感和竟争压力。二是调整分配体系，实施同工同酬。在建立收入分配制度上淡化人员身份，对聘用人员所有的福利、绩效薪酬实现并轨，让职工感受到公平、公正。根据工作职责实行定岗定员，设置“管理岗、专业技术岗、工勤技能岗”三类岗位。制订岗位间的工资比例关系，设置薪酬体系，确定收入分配方案，形成相对统一的工资、绩效比例结构。如对管理岗位，设置销售厅经理、副经理、服务员等，每个级别的工资收入又按照一定的系数比例进行设定；同样对工勤技能岗也设置了相应的级别，形成了合理的岗位工资结构。三是调整激励措施，制定奖励政策。一方面按照国家和省市的相关规定，为职工办理养老、医疗等社会统筹保险，另一方面根据职工的工作性质，还办理了意外伤害保险，住房公积金，解决了职工的后顾之忧。此外，还根据职工的工作实绩，开展年度优秀、先进奖励，票种单项奖励，以及荣誉特殊奖励等，有效调动职工的积极性。

3、营销体系由“墨守成规”向“主动参与”转型升级。现阶段的彩票发行工作既要行政推力，又需市场推动，这是福彩独有的营销体系特点，只有双作用力相得益彰，才能使彩票效应倍增。近年来，溧水区福彩中心主动把握了这一特点，改变以往“任其发展、被动挨打”的现象，主动出击，参与竞争。一是改变实施标准。逐渐摆脱“唯销量论”的评价标准，综合评估、衡量基础设施、技术保障和人力资源承受压力等，严格遵守市场发展规律这一平衡法则，从全市彩票销售的实际出发，不盲目追求增长速度搞攀比，把推进力度、开发程度与发展潜力有机结合起来；把销售终端的数量与质量有机结合起来；把销售人员规模与销售技能的不断提高有机结合起来，力争可持续、着力谋长远。二是转换营销策略。把提高服务质量、积极拓展市场、加强安全运营、建立专业队伍，作为不断适应市场变化，把握发展规律，适度有序参与市场竞争。在安全运行的前提下，提速度、求发展。近年来，溧水区福彩中心先后与连锁烟酒店、超市百货以及专业营销公司建立合作关系，增设站点，适时开展刮刮乐户外销售活动；与城管、交通管理等部门建立协作关系，特别是通过与商家合作，填补了销售空白区域，使发行工作顺利开展。三是提升福彩美誉。溧水区福彩中心通过公益宣传，整合利用媒体资源，着重在增强福彩美誉度上下工夫，先后与区电视台、网站等多家新闻媒体建立联动关系，做到报纸常有新闻、电视常有身影、网络常有信息；与街道、社区建立了互动关系，广泛宣传福彩公益形象。另外，还定期邀请站点业主、彩民、媒体记者开展“博爱•溧水福彩”系列公益宣传活动，使福彩走进公益项目、走进社区、走进学校，营造了良好的舆论氛围。

三、营销管理体系转型升级的助推作用

回顾溧水区福彩营销管理体系的转型升级，对助推彩票市场发展起到三个方面的积极作用。

一是有利于强化规范管理，促进健康有序发展。当前，福彩进入发展关键期，面临彩票政策调整与安全健康的矛盾；面临游戏吸引力与健康平和购彩环境的矛盾；面临经营竞争与社会责任的矛盾。通过不断制定和完善一系列管理制度、目标任务、奖罚分明的政策措施，使福彩营销体系不断升级，做到用制度管人、用制度约束人，以此来规范销售行为。

二是有利于提高综合能力，增强竞争软实力。对营销体系中的管理、服务、机制、品牌、队伍等方面进行转型升级，不断改变站点布局不均、资金配套不足、服务手段不强、制度措施落后、人员结构不佳等不符合市场运作规律的问题。以此进一步优化结构、增强意识、改善服务，提高人员素质，以及销售终端的营销技能、服务方式，积极应对彩票市场,提高软实力。

三是有利于整合社会资源，扩大品牌影响度。彩票营销体系的转型升级，可以充分发挥民政覆盖面广、涉及面宽的作用，组织协调街道、乡镇、社区、大型连锁超市、农村供销社等单位的资源，合理整合利用，优化终端规模、扩大彩民群体、推广福彩文化品牌，发挥公益效应，对助推福彩向纵深发展创造良好的外部环境。

实践证明，彩票市场做大做强、做深做透、做实做优，就必须与时俱进，转变观念，放眼未来；就必须坚持对不利于彩票市场发展的体制机制、运行模式、营销手段、人本取向等进行改革,尊重彩票市场发展规律,立足实际，为溧水区福彩事业健康有序发展注入强劲动力，开辟更加广阔的高质量发展空间。