加快即开型彩票营销体系转型升级推进高质量发展

南京市福利彩票发行中心  黄孝柏 李恩祥 朱宝昌

 

摘  要

1987年我国发行第一张即开型彩票后，福彩即开型彩票多以风景、古典文学形象以及中华传统文化等为主要内容而被大众采纳。随着彩市发展品种增多，乐透型彩票大奖大、视频型彩票精彩刺激，以致即开型彩票退出彩市主导地位。彩票发行机构在渠道创新、销售服务等方面做出许多努力。分析即开型彩票市场结构，发现体彩不断结合体育运动赛事和节日主题，发行各类主题套票，适当调整奖级，扩大中小奖等的中奖面，吸引很多年轻人参与。近年来，美国即开型彩票①品种更迭出新，这或许正是即开型彩票在美国能够长盛不衰的原因。本文通过分析研究即开型彩票市场，共同探讨南京市福彩即开型彩票的发展前景。

一、即开型彩票销售情况

（一）销量对比

1、全国即开型彩票销售情况。2017年至2019年，福彩即开型彩票市场波动较大，体彩即开型彩票平稳增长。

全国福彩与体彩即开型彩票销量对比表

年份	福彩（亿元）	体彩（亿元）
2017	126.34	119.19
2018	114.27	126.24
2019	149.64	134.35

2、江苏省即开型彩票销售情况。即开型彩票销售呈逐年平稳上升态势，体彩相对增速较快。

江苏省福彩与体彩即开型彩票销量对比表

年份	福彩（亿元）	体彩（亿元）
2017	7.04	8.59
2018	6.59	7.99
2019	8.71	10.07

3、南京市即开型彩票销售情况。南京体彩即开型彩票销售波动较大，增幅也大。

南京市福彩与体彩即开型彩票销量对比表

年份	福彩（万元）	体彩（万元）
2017	6381	8993
2018	7059	7599
2019	8844	11254

（二）南京市即开型彩票销售情况

2012年南京福彩即开型彩票销售2.7达到亿元，说明南京福彩即开型彩票发展空间很大。虽然，近年来即开型彩票市场逐渐萎缩，但是，南京市依然在夹缝中求生存。

1、管理体系的转型升级促进稳健增长。即开型彩票工作的好坏直接反映了各级福彩机构对福彩工作的重视程度。南京市通过“三抓”来催生即开型彩票的内生动力。一抓行政推力，确保工作力度“由浅变深”。市福彩中心将即开型彩票销售列入到区福彩中心目标考核当中，一级对一级考核。二抓资源合力，确保销量“由小变大”。即开型彩票销售形成了行政与市场的合力；形成管理员与管配站执行层的合力；形成管配站与销售员的终端合力。市福彩中心加大监管力度；区管配站负责管理服务；投注站对外销售。依托投注站，使即开型彩票全面进入电脑票投注站销售；依托区福彩机构，管配站与各投注站联合开展卖场活动，各区福彩中心利用节假日开展联销活动；依托社会网点，与超市、药店、夜市等新的销售渠道，使社会资源得到有效利用。三抓品牌张力，确保形象“由弱变强”。开展即开型彩票进社区等公益资助活动。在《金陵晚报》等公众媒体开辟即开型彩票专栏。把即开型彩票元素触及到100多辆公交车身，以及新街口、珠江路等交通闹市区。2019年4月，在南京最繁华的新街口地铁商圈成功建设了南京福彩新视角宣传新平台，集“市民互动、品牌展示、政策宣导、慈善捐助、公益创投”等五大功能，打破以往平面媒体单一宣传的路径，实现立体式、全方位，当年销售即开型彩票400多万元，主要购买人群为90后和00后，也使这一传统票种焕发活力。

2、营销体系的转型升级促进创新发展。南京市不断创新思路，改进管理方法。市福彩中心每月召开经营分析会，及时分析研判和制定即开型彩票的市场销售策略。区福彩中心与区管配站针对投注站的销售情况，压实责任。市管理员改善服务手段，对站点实行差异化服务：如上门培训，定期帮扶，制作展示物品等。南京六合区乡镇点多且分散，为了及时做好服务，与邮政合作以快件形式做好配送服务。

3、销售队伍的转型升级促进持续发展。不断提高“决策、营销、终端”三大功效，一是提高领导层的决策规划能力，组织负责即开型彩票业务的管配站工作人员、销售员等，利用“南京福彩网络学院”，学习《即开型彩票营销技巧》等现代营销知识。二是提高市场管理员的营销策划能力，开展彩票市场管理技能培训；考核市场管理员对即开型彩票业务知识；撰写即开型彩票经营分析报告等，力争使管理员成为即开型彩票发展的“领头羊”。三是提高终端决胜的能力。对即开型彩票销售差的站点采取先培训、再帮扶、后跟踪等方式，不断提升销售员竞争实力。

三、即开型彩票市场存在缺陷

1、票面印制不吸引人。福彩即开型彩票票面尺寸大小不一，票面设计不够吸引眼球，缺乏年轻人崇尚的现代元素。如“红蓝宝石”等个别彩票覆盖膜难以刮开导致受众减少。

2、奖级设置不合理。大众对即开型彩票65%奖率提出质疑。由于现有的彩票奖组过大，一等奖、二等奖奖金过高，奖级过大，因而导致中小奖等较少，经常出现连刮数张没有一张中奖的现象。据腾讯彩票频道专栏作家曲昌春发表文章《即开型彩票能否更加透明清晰？》②，腾讯调查有93.44%的彩民认为“没达到，我买了100块连50都中不了！”，认为“返奖率达到了65%”和“只看不买”两项的彩民均只有3.28%。超9成的购彩者认为即开型彩票的中奖面太低。

3、销售员推荐力度不够。由于即开型彩票需先购置再销售，占用销售点的流动资金，很多销售人员有逆反情绪，尤其双色球开奖当日，有很多销售点不销售即开型彩票。管理员在巡查过程中反复提醒甚至采取相应手段效果甚微。

4、针对性灵活性不够。体彩借助2020年奥运会以及其它运动赛事发行世界杯足球主题即开型彩票；发行具有时代主题的面值30元的“新速度、新高度”即开型彩票；借助运动赛事发行“全民运动”、“动出真我”即开型彩票；借助520喜庆日当天发行“心心相印520”、“倾城之恋”婚庆主题套票等等，举国上下，大肆宣传。特别是今年结合抗击新冠肺炎疫情，发行情感祝福类的“星光闪耀”即开型彩票等等，持续在各大媒体扩大影响。这恰是福彩的软肋。

5、营销促销手段单一。全国性的福彩即开型彩票促销奖励活动相对体彩少之又少。今年6月6日“超级幸运”即开型彩票开展全国性促销奖励活动，这对大面值即开型彩票销售起到一定促进作用。如果针对不同票种，新票上市等，开展全国性促销奖励活动，相对能够拉动市场购买力。

四、即开型彩票市场发展探讨

（一）发行契合主题的套票。借鉴国外即开型彩票市场，发行“即开型彩票主题套票”。2018年初美国新墨西哥州再次推出名为“贝蒂（BeittyBoop）”③即开型彩票“节日主题套票”。该款套票以西方“情人节”为主题，单张面值为2美元，总体中奖概率为4.4分之一，最高奖金为1万美元。这款主题票的受众群体都是追星和追新的年轻人。针对喜欢宠物的购彩者，发行宠物系列套票；针对爱好美食的购彩者发行中华美食套票；针对爱好电玩的年轻群体，可以发行系列主题票；针对喜欢运动项目的，发行系列运动套票以及英模人物、中华名人等等，这类彩票主题鲜明、富有时代感，正对性强，能够吸引不同年龄层次的购彩群体购买及收藏。在设计奖项的同时，也可以对彩民开展“即开型彩票爱心游”、“游中华锦绣山河”等系列抽奖活动，提高购彩者的积极性。

（二）提高中小奖等的中奖面。搜狐体育曾经做过调研，公众普遍认为即开型彩票的“娱乐”属性远高于“中大奖”属性。接二连三的中小奖是即开型彩票最直接吸引购彩者的热点，提高中奖面，特别是小奖中奖面能够促进购买欲望。

（三）画面印制要新颖独特。即开型彩票需要针对不同的购彩者群体、销售场景进行系统化设计。如：福彩“喜加福”、“甜蜜蜜”、“天生一对”等具有一定寓于和美好祝福的即开型彩票的销量一直不衰，是婚庆企业和新婚伴侣选择的对象。同时，针对“90后”女性购彩者可添加可爱、时尚等风格的画面，有针对性地设计一些卡通主题，结合与主题相应的赠送玩具公仔等活动，市场传播效果也许会更好。

（四）提高从业人员营销能力。销售点通过传统的“铺满墙、贴满地、盖满屋”来展示即开型彩票；销售人员通过“及时讲、随手拿、马上兑”销售即开型彩票。只有销售人员现动起来，即开型彩票的整体市场彩能够火起来。

（五）开拓社会化配送和销售渠道。采取社会化配送的服务模式，销量与社会化公司的利益挂钩，更符合配送公司多劳多得原则。与此同时，配送公司还会想方设法拓展区域销售新渠道，使即开型彩票走进辖区内娱乐休闲场所，因而摆脱电脑票销售点单打独斗的局面。

（六）制定定项绩效奖励措施。在即开型彩票发行过程中需要销售员的努力，更需要管理员的付出。当前各地薪资报酬和绩效奖励办法不同，有的出现劳而不得大锅饭现象，有的实行“多劳多得”奖励措施。可以通过中福彩中心或省福彩中心的订票系统、微信扫描登陆系统等，直接奖励到市场管理员个人，真正实现“管理出效益”。

五、结论

国内两大彩票竞争激烈，无疑给福彩的发展提出了一系列值得深入探讨的课题。即开型彩票发行工作面临着挑战和机遇，这就要求我们发行单位必须保持清醒的头脑，扬长避短，理智地面对彩票行业发展的现状，不断加强自身的创新能力，充分发挥管理、服务、市场、营销等方面的作用，采取有力措施激励全体福彩人的创新意识和超前意识，不断提高管理能力和决策水平，增强全体员工的工作积极性，确保在激烈的彩票市场竞争中增强凝聚力和核心竞争力，福彩即开型彩票事业发展任重而道远。

参考文献：

• 为何国外即开型彩票容易形成爆款》腾讯网，2018年7月31日。
• 即开型彩票能否更加透明清晰？》腾讯微博2014年4月17日 曲昌春。
• 美国最具特色即开型彩票盘点：主题型彩票为主 合作型彩票为辅》中华彩票网，2018年7月9日。