福彩销售营销策略浅析
南京市江宁区福利彩票发行中心  侯伟

摘要：当前福利彩票各种软硬件条件改善很大，但彩票的核心还是要靠行之有效的营销策划活动来完成。福彩现有营销模式以公益营销为主，品牌营销为辅，要以消费者为中心，营销为主要手段，围绕消费者需求和营销宣传积极开展工作，形成以市场为导向的战略转变。对此，重点在于辨别市场细分层次和模式，整合营销传播，推出适销对路新产品，树立组合营销战略，如全面实施农村战略，努力实施白领战略，继续实施终端战略等，采取合于实践需要的有效营销机制。
关键词：福彩销售；营销策略；营销模式

我国目前和世界上其他发行彩票的国家和地区一样，彩票收入成为国家社会福利保障经费的重要来源，在国民经济中占有重要的位置，所以人们将之称之为“第六大产业”。我国发展彩票的20年来特别是最近这些年来，我国福利彩票面对复杂的市场形势，积极处理发展中的各种错综复杂的矛盾，狠抓建设，福利彩票的各种软硬件条件有了根本改变，规范管理建设取得了重大进展，我国福利彩票工作可以说实现了跨越式的发展。彩票品种不断更新，由原来大奖组票逐渐形成以电脑彩票为主，刮刮乐彩票、中福在线彩票为辅，多种彩票并存的销售格局；销售方式已由原来以地区销售为主转变为全国联销；开奖也正逐步实现现场直播。

不过对福利彩票来讲，虽然各种软硬件条件改善很大，但彩票的核心还是要靠行之有效的营销策划活动来完成[1]。对于消费者来讲，对彩票公开、公证、公平、诚信有较高的要求。这就需要福彩中心将彩票销售、中奖、兑奖信息尽可能及时、详细、准确的传递给消费者，这个传递过程其实就是福彩中心营销活动效果的体现过程，福彩中心营销活动越是充分、具体，消费者了解到的信息越是真实、准确、全面，达成购彩的可能性就越大，购彩体验满意度也越高。双方信息沟通的重要性决定了彩票中心营销是一个长期而持续的过程。彩票作为一种特殊商品，它本身不属于生活必须品，是一种公众自愿参与购买，用于满足人们贡献爱心、娱乐、取得幸运中奖机会等心理需求的产品，同其它产品一样，彩票除了应遵循市场竞争、经营规则外，最重要的是需要完善和制定现时需求的市场营销策略[2]。只有完善现有的营销策略，才能满足福利彩票可持继性发展理念，即保证政策上求稳、技术上求新、管理上求严的稳健发展理念；寓募于乐、多人少买、重玩轻博、有诚有信的深拓市场理念；公益性、伦理性、群众性和娱乐性的统一的特色彩票理念；安保严密、规程严细、监督严格、政纪严明的精细管理理念；游戏公平、机构公信、程序公正、操作公开的诚信建设理念。

营销模式是在总结大量营销管理理论和实践的基础上，针对企业营销管理的具体实践需要提出的一套管理理念、管理制度和管理方法体系，是基于人来使企业进行更高发展平台的企业管理实战系统。福彩现有营销模式以公益营销为主，品牌营销为辅。可口可乐公司就是用燃亮奥运之梦这种公益营销方式将奥运“公证、和平”精神归入自己品牌资产名下，让消费者无论何时何地都被那种朝气蓬勃精神所吸引。公益营销核心就是信任营销，目的实质上就是与消费者建立信任纽带。福彩具有两种基本属性，一是公益性，二是娱乐性。公益营销体现福彩“扶老、助残、救孤、济困”的发行宗旨，其潜在的价值是不能用金钱来衡量的，良好的公众形象是福彩事业安全、健康发展的基石。公益营销不是单纯的公益活动，而是通过各项公益活动叠加、持续产生1+1>2的效果。公益营销同时，福彩销售还进行品牌营销。二者是相辅相乘，相互促进。运营好资本可以造更大的船，但是船大了，能不能开得动、开得快，要靠帆。没有品牌做帆，船就没有动力，没有方向，必须运营好品牌，也就是帆，才能将船送达胜利的彼岸。没有自己的品牌就没有市场，福彩围绕建立丰厚品牌资产为目标，结合实际，使品牌建设有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费[3]。

在长期的实践过程中，我们体现到要以消费者为中心，营销为主要手段，中心的其它部门围绕消费者需求和营销宣传积极开展工作，形成以市场为导向的战略转变。具体可以从以下几个方面入手：

一、辨别市场细分层次和模式

在有关市场细分模式的研究中，主要依据顾客对某产品最重要的两种属性的重视程度来划分市场，以形成不同偏好的细分市场，结果出现以下三种不同的模式。

同质偏好。市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。

分散偏好。分散型偏好表示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。同时定位于中央的品牌可将消费者的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌的附近，与其争夺份额。当然，也可远离第一品牌，形成与第一品牌有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，同时会出现几个竞争品牌，它们会定位于不同的空间，来体现与其他竞争品牌的差异性。

集群偏好。市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。

在传统的大众化营销认为，企业的产品能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。然而，当今市场正在日益分裂并形成一个个小群体，给大众化营销带来许多困难。我们要认识到，根据购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯的不可，彩票市场是由可识别的各种群体构成，寻求基本娱乐、中奖功能群体、寻求支持公益、奉献爱心群体、寻求刺激、惊险的群体等。中心只有创造出针对目标受众的更适合的产品和服务才能快速发展。

市场细分是企业发现机会，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段，市场细分对企业发展起到举足轻重的作用。

二、整合营销传播

现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与它们现行潜在的零售商、供应商、其他利益攸关者和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而经常在于传播什么、对谁传播和怎样传播，应将传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，根据不同需求，采取不同手段。福彩销售和上述公司本质是一样的，应将营销传播组合的优化和重组再生工具善加利用。

营销传播组合由5个主要传播工具组成：

（1）广告：以付款方式进行的保险单、商品和服务的非人员展示和促销活动。

（2）销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。

（3）公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品。

（4）人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。

（5）直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定和潜在客户的回复。

我们要整合上述五种工具，加以有机结合，以创造有利的营销传播组合，使福彩销售更具吸引力，推出适销对路新产品。

三、推出适销对路新产品

玩法是福利彩票的生命线，拥有较大市场竞争玩法才能有效地保住并扩大市场份额，掌握驾驭市场的主动权。玩法研究的过程也是打造福利彩票品牌的过程通过科学研究，可以研发出具有鲜明市场特征、较强市场竞争力的品牌。因此，玩法研究是福利彩票营销工作的核心环节。主要包括以下几个部分：

（l）组成内外两组研究成员。一个智囊团，作为“外脑”成员可由福彩管理人员和有关专家及铁杆彩民组成。智囊团作用就是广泛收集信息，对福利彩票的玩法发展提出参考性意见，并发现某些现行玩法在营销过程中反映出的问题并提出改进意见，它对福彩中心了解市场、集思广益、改进工作、科学决策有重要意义。成立产品研发部，作为中心“内脑”，根据国外彩票游戏的发展趋势、“外脑”成员的提意、竞争对手的发展形式、市场营销的反映等研发新玩法、改进上市玩法。

（2）制定开发新玩法流程。新玩法的开发是一个非常审慎的事情，为保证新玩法的科学性、实用性和竞争性，应制定新玩法的研发流程，杜绝仓促决策：盲目上马的开发方式。在新玩法的开发过程中，首先是要进行科学的市场调研，以明确市场竞争情况和新玩法的市场定位；其次是在玩法规则的设计和确定的过程中，要广泛听取各方的意见，进行小范围的反复研讨并进行相关数据仿真测算，以此来预测其实际的市场效果，然后进入新玩法报批和软件的编写；最后是策划市场宣传的推广，实施后推出[4]。

（3）挖掘福利彩票内涵。福利彩票的核心内容在于“福利、公益”四字，发挥福利彩票特有的市场优势，才能培养竞争力，使之符合长远发展的要求。要使福利彩票具有更多的福利含量，就要加大以公益福彩为载体的彩票玩法的开发。

（4）己有玩法的改进。一个玩法在运行布段时间后，可能会暴露出一些隐性问题，这就需要对玩法进行改进，但在玩法规则修订的过程中，也需要进行审慎的市场研究，综合考虑多方面因素，然后制定出有针对性、实效性的规则。如现有的双色球玩法在运行一段时间后，中心发现二等奖奖金过少，吸引力弱的现象，及时推出奖池奖金过亿后进行“倒三七派彩”的措施，又运行一段时间后，发现因为是全国联销玩法，奖池奖金增长很快，为更加吸引彩民，中心又推出一项新规则，当奖池奖金超过2亿后，进行“全派彩”一系列的促销措施使2013年双色球年销量达到168.5亿元。

四、树立组合营销战略

市场组合营销就是企业在确定目标市场条件下，综合运用各种市场营销手段，以取得最佳经济效果。现阶段我们的营销目标市场主要有以下四方面：

（1）开发市场，全面实施农村战略

在巩固发展现有彩票市场的基础上要进一步开发农村市场，在我们一些同志思想中有一个误区，认为农村经济发展水平低，有的地方还比较困难，农村不应该发行彩票，一旦农民参与了容易受到伤害。其实，作为彩票本身具有一定的娱乐性，农民参与彩票娱乐活动是他们的合法权益之一，许多事情靠“堵”是不行的，只能因势利导。有的地方农村没有国家彩票，而私彩却肆虐横行，严重泛滥，许多农民上当受骗。国家彩票从公益性出发，倡导正确的购彩理念，只要宣传到位，引导及时，不但不会伤害农民，还会有效扼制私彩。所以，做好开发农村市场工作，为农村彩民购彩创造良好的条件，不断加大农村彩票市场的正面宣传引导力度，严厉查处和打击城市周边和农村偏远地区的私彩经营活动，净化彩票市场是势在必行。

（2）扩大队伍，努力实施白领战略

目前的彩民队伍构成以普通“蓝领”、打工族居多，而“白领”阶层参与相对较少，除有购彩渠道单一的原因外，也主要是由于公益宣传不够，白领阶层对彩票缺乏足够认识和因为工作较忙以及购彩不方便造成的。加大对白领阶层的宣传力度，采取有效措施，努力扩大机关、院校、企事业单位白领阶层彩民队伍。加快中福在线销售大厅的建设速度，开通电话、手机投注以及网络代购业务，为不同类型彩民提供更为便利、舒适、快捷的彩票品种和服务。

（3）夯实基础，继续实施终端战略

投注站是彩票发行机构的基础，其重要性不言而喻，随着市场竞争和市场份额格局的变化，抓好投注站队伍建设显得越来越重要。应该说，在投注站队伍建设上我们任重道远，目前的投注站销售队伍人员成份复杂，素质参差不齐，还缺乏归属感和团队意识。在和私彩的斗争中，有的投注站见利忘义，参与和组织销售私彩，甚至进行违法犯罪。福体彩的竞争，实际是两支彩票队伍的竞争，这就决定我们必须建立自己独立的队伍。目前福彩还没有全面达到专营专卖，同时投注站形象建设还有待完善。

（4）广泛宣传，加强实施品牌战略

品牌战略是我们驾驭市场的重要手段之一。在市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个行业的精神风貌。实践证明，创立和发展品牌是企业长久不衰和保持市场生命力的最有效的手段之一。实施品牌战略，就是要塑造品牌差异化，我们福彩塑造差异化就是要高举社会福利这面大旗，通过各种表现形式来演绎品牌核心差异点，将品牌核心差异点放大，形成品牌的核心竞争力，这个核心竞争力就是“扶老、助残、救孤、济困”。因此，今年我们福彩宣传工作要紧紧抓住福彩公益性这个特点，突出弘扬社会主义道德风尚这个重点，关注福彩公信度这个热点，以践行福彩“扶老、助残、救孤、济困”宗旨为关键点，在全社会营造浓厚的公益福彩氛围。今年是福彩发行20周年，抓住这一有利契机，开展系列宣传活动，不断加大福彩的影响力，形成独具特色的福彩文化和品牌形象是拓展市场的又一关键点。

五、建立有效营销机制

有压力才能有动力，为使福彩顺利快速发展，就得把市场竞争的压力传递给每一个员工，将纵向落到市福利彩票发行中心、各福彩投注站，让市中心和投注站真正认识到福彩的兴衰关系到他们自身的兴衰，每年都要为他们确定销售目标、服务目标和管理目标等。如，销售目标不仅要落到市中心，而且要落到每个投注站，定要制度，如果连续多长时间完不成就是撤消其投注站的经营资格等；横向落到省彩票发行中心各业务部门，形成上下贯通纵横、人人有责的营销目标管理体系。

对于服务过程而言，仅有售时和售后服务标准化是不够的，还必须借助现代化市场竞争手段和市场变化情况，及时做出正确的决策，占领市场，要做到下面三点：

（1）完善营销机构。彩票行业营销组织结构，既要参考现代企业的营销组织模式，也要结合自身特点和彩票市场的特性来设置。如目前大多数福彩已经按游戏类型设立即开票部、中福在线部，但却缺少销售最多的电脑票部，因此应该设立电脑票部；又因为三者技术之间并无联系，应将技术部按三种游戏类型分解到各自部门，进行统筹管理，同时成立产品研发部，负责新游戏研发工作，三个部门行使各自“后台”的技术、营销保证职能；同时把三个部门与开发彩票市场直接相关工作、员工并入营销宣传部，行使“前台”对外营销职能，同时，在营销宣传部内部按游戏类型进行营销组织内部明确分工。

（2）继续加强福彩中心各部门与营销宣传部的紧密联系。各部门之间紧密联系、协调运作，实现市场调查几产品开发、技术升级等各环节的有效衔接，使中心营销能够灵敏、快速的反应市场、拓展市场。

（3）市场细分、按照消费者的需求进行市场细分，如民工市场、白领市场、私营者市场、节日庆典市场等，强化市场推广，加强各类市场的营销工作，争取最大的市场份额[5]。
构建服务文化是融入经济全球化的通行证。中国入世最大的问题是我们落后的文化、落后的意识、落后的思维理念。用服务打造和提升企业核心竞争力已成为提升企业核心竞争力的最佳选择。通过强化服务观念，让传统服务从单一、概念、文件、形式主义的瓶颈中跳出来，走向全员、全程的服务营销活动中，提升到艺术、文化和事业的层面，走出服务观念的误区。服务就是管理，在福彩营销中，树立服务为本的理念至关重要。

 

注释：

[1]刘洋，周振：《论加强福利彩票社区市场营销的策略及其建议》，《中国市场》，2017年第9期。

[2]郑诗畅，刘宁宁：《网络彩票销售制约下的体育彩票营销研究——以上海市彩民为例》，《哈尔滨体育学院学报》，2016年第12期。

[3]袁长虹：《浅议福利彩票营销策略》，《知识经济》，2012年第12期。

[4]楼言昌：《彩票营销创新之策》，《社会福利》，2010年第11期。

[5]陈林：《我国彩票市场的营销问题与对策》，《经济研究导刊》，2009年第1期。